Meten om te weten
HOE ONTDEK JE OF JE INSPANNINGEN DAADWERKELIJK LONEN?
Laten we beginnen met het intrappen van een open deur (altijd leuk om te doen 😉): value based- of content marketing werkt heel anders dan adverteren. Waar reclame vooral gaat over campagnes - op korte termijn en gemakkelijk te meten - is content marketing er voor de lange termijn. Het gaat erom mensen te helpen en dus vertrouwen te wekken. Maar laten we onszelf niet voor de gek houden: de aanpak mag dan verschillen, de bottom line blijft hetzelfde: omzet halen en liefst zoveel mogelijk ...
Het doel van value-based of content marketing is om nieuwe klanten aan te trekken, te onderwijzen en te vermaken en – uiteindelijk – nieuwe klanten te werven. Dit betekent dat je vroeg of laat zult moeten aantonen – aan jezelf of aan andere mensen in je bedrijf – dat content bijdraagt aan de bottom line en niet alleen maar kostenverhogend werkt. Gelukkig zijn er een heleboel gegevens die je daarbij kunnen helpen.
Die overdaad aan gegevens kan echter overweldigend zijn. Om je te helpen jouw punt te bewijzen, is het van cruciaal belang dat je allereerst bepaalt wat jouw content doelstellingen zijn. Als je eenmaal weet wat je doel is, kun je de KPI’s kiezen die zullen aantonen dat je bereikt wat je je ten doel hebt gesteld.
Welke content doelstelling(en) moet je kiezen?
Content doelstellingen moeten uiteraard afgestemd zijn op jouw bedrijfsdoelstellingen. Maar je moet ook rekening houden met waar je staat als bedrijf en – nog belangrijker – in welke fase je (potentiële) klant zich bevindt in de customer lifecycle.
Het is verleidelijk om te proberen alle onderstaande doelen in één keer te bereiken, maar dat vergt een behoorlijke investering. Het beste is om eerst één tot drie doelen te selecteren, die op gang te krijgen, en dan uit te breiden naar de andere doelen.
De meest voorkomende content doelstellingen zijn:
Bekendheid / belangstelling
Dit is vooral relevant wanneer je een nieuw merk, product of dienst lanceert. Je wilt dat mensen weten dat je bestaat en op de hoogte zijn van wat je te bieden hebt. Adverteren – traditioneel of via sociale media of zoekmachines – is vaak de beste manier om die aandacht te krijgen.
Overweging / betrokkenheid
Zodra potentiële klanten van jouw bestaan op de hoogte zijn, wil je dat ze jou en jouw merk, product en/of dienst leuk vinden. Dit is typisch het punt waarop een potentiële klant begint met het vergelijken van verschillende mogelijkheden. Het gebruik van relevante en nuttige content die mogelijke zorgen helpt weg te nemen (aka hen helpt ‘to get the job done’), zal de weegschaal in jouw voordeel doen doorslaan.
Leads genereren / verkoop
Zodra je hun vertrouwen hebt gewonnen, is het ‘show me the money’-tijd. Dat is tenslotte de bottom line van elk bedrijf. Maak de ervaring zo aangenaam mogelijk, met een follow-up van de aankoop en bv. extra content over het nieuwe product of de nieuwe dienst.
Klantenbinding / loyaliteit
Maar de dingen stoppen niet – of zouden niet mogen stoppen – zodra de verkoop is gesloten. Het kost immers veel minder om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe te werven. Zorg ervoor dat je bestaande klanten terugkomen voor meer door hen hulp, informatie en nazorg van topkwaliteit te bieden.
Upsell / cross-sell
Als je je bestaande klanten koestert, zullen ze je vertrouwen en zullen ze meer van je willen horen – echt waar. Houd ze in dit stadium op de hoogte van producten en diensten die met hun aankoop te maken hebben. Laat gelijksoortige producten zien of houd ze op de hoogte van nieuwe versies of uitbreidingen van wat ze gekocht hebben.
Advocacy / fans
Dit is de heilige graal, no doubt! Je klanten zijn zo gecharmeerd van je product of dienst dat ze anderen erover willen vertellen en hen zelfs willen overhalen het zelf te kopen. Bied gemakkelijk te delen en plezierige inhoud aan en zij zullen veel van het werk voor je doen!
HOE METEN OF HET WERKT?
OK, je hebt een beslissing genomen over de belangrijkste doelstelling(en) voor je merk, product of dienst. Je hebt een content plan en campagne opgezet, maar hoe kun je meten of je inspanningen ook echt vruchten afwerpen?
Zoals we in het begin al zeiden, zijn er heel wat gegevens beschikbaar om te meten en te analyseren. Je kunt zo diepgaand gaan als je wilt, maar hieronder staan enkele van de KPI’s die gemakkelijk te meten zijn en je een goede indicatie geven. Ter info: we hebben de termen voor de KPI’s niet vertaald, omdat deze vaak terugkomen in je Google of social media analytics.
Bekendheid / belangstelling
- New visitors (website of blog)
- Pageviews
- Video views
- Search engines
- Inbound links
Overweging / betrokkenheid
- Pages per visit
- Time per page
- Scroll depth
- Bounce rate
- CTR (clickthrough rate) voor je call-to-actions
- Newsletter subscriptions
- Social media followers
- Shares
Leads genereren / verkoop
- Number of leads or conversions
- Sales volume
- Clickthrough to basket
- Request for sales contact
- Increase in sales
Klantenbinding / loyaliteit
- Return visits
- Downloads
- Shares
- Open rate and clickthrough rate for your newsletter
Upsell / cross-sell
- Number of visitors
- Increase in sales
Advocacy / fans
- Social shares
- Inbound links
- Reviews & scores
Natuurlijk is dit maar een algemeen overzicht. Hoewel nuttig, past het misschien niet helemaal bij de doelstellingen van je bedrijf.
Geen probleem! Als je hulp nodig hebt bij het bepalen van je doelstellingen en de bijbehorende KPI’s, neem dan gerust contact op via de form hieronder en we komen graag bij je langs om samente beoordelen wat de juiste formule voor jouw merk of bedrijf zal zijn.
